从大众到个体，从心理到营销

　　在营销学和在营销实践中，我们都熟知一个概念，那就是顾客，或者称之为客户。这个问题在集团的层面上，在公司的层面上，在业务员的层面上来讲都很重要。然而，人们往往忽略了一个重要的事实，即这三个层面所面对的具体顾客并不相同的，甚至不相类似。

　　一家企业全部的顾客，我们暂称之为“大众”；区域市场的顾客暂称“群体”；单个的顾客我们叫做“个体”。在营销专业的消费者行为的教科书中，并未进行此类的划分，但在与营销学相关的心理学和社会学中，对于大众、群体和个体的心理、行为研究却是不同的。

　　洞察需求，精准定位。现实情况是这样的，很有可能不是你定位群体中的人群在某个区域是产品的主力消费者，更有可能即使是在拥有相同特征的群体中，人们购买产品的理由也是千差万别的。何谓精？分门别类；何谓准？逐层击破。有人反驳，营销中不是有定位和细分用来划分市场么？但是事实上，我们并非是将人群划分，而是划分了一些与相关的元素，以及影响这个元素的变量：年纪、学历、性别、收入等等等等诸如此类，当然，这些也是影响消费者购买行为的因素，但是在个体消费者身上则是体现的更多。

　　定位的模糊性

　　定位和细分是营销中两个工具化的概念，定位是在品牌层面上，细分是在市场层面上，但是二者都离不开对于产品和顾客的认识和再认识。由于缺乏量化的数据，所以一般说来，定位是比较模糊的。比如说某体育品牌定位于90后的新生代群体，看似没有问题，但是这个群体在运动方面的特征，购买习惯上的特征都没有一定的数据前，这个定位既缺乏品牌定位，又在群体定位上太泛泛了；我们再细化一些，假定我们的产品定位是“在路上”，我们的产品定位是90群体中爱好运动的男女生，他们经济实力有限，我们准备提供廉价又相对专业的产品。这样一来我们就能将这个“定位”落实到产品和渠道上了么？

　　还是不行，因为现实中还存在竞争的问题，存在竞争就存在信息干扰，你的定位信息如何传递给目标顾客群？就是营销传播范围内的工作，而且在这个工作中，还要不断地去描述目标群体的特征。

　　同一个概念，在不同的个体身上的体现是不同的，比如进取精神、极限精神，很多品牌提出：（1）keep on moving，（2）没有什么不可能，（3）一切皆有可能，（4）just do it ，（5）deer way这样表达同一个理念的词语，给人带来的情感色彩也是不同的：第一条中强调一种延续性，可能与一些性格中目标性较强的人更容易产生共鸣；第二条是否定之否定，强调一种自信和沉稳；第三条有一种不服输的奇迹（或者传奇主义）色彩；第四条则是倾向于冒险精神，有冲劲；最后一条可能适合女性，因为需要一些形象思维，是一种具体化的图腾暗示。

　　原因是什么呢？因为进取精神，极限精神，本身就很难用概念来全盘概括，如果坚持这么做就会显得晦涩和繁琐，无法打动消费者，所以我们需要一些口号、概念化（结晶化）、代言人来表述产品的立场。这就顺带着提出了一个新的视角：你的概念化、代言人能不能受到顾客的认同呢？你的概念化和你的产品、顾客的认知之间是否存在着潜在的逻辑关系呢？这需要我们一一来解决。

　　这段话并非否定了定位，而是肯定，我们做的只是从另一个角度上来探讨关于顾客的心理特征和营销的关系：

从大众到个体

　　前文中，我们将顾客的整体，依据心理的不同和营销的需要划分为三个部分：大众、群体、个体。因为三者在接受信息、理解信息和行为特征是不同的：

　　大众

　　大众是最难描述的。因为他既是整体又是个体，它由个体组成，但不受个体的约束；它由群体组成，由没有群体全部的特征；它是自然形成的，又充满了社会的痕迹；大众几乎是模糊的，但也是具有很多特殊性。

　　在这里，我们仅将大众设定为某市场内的全部人群，他们既是对象，又是环境，由此，我们做如下划分：

　　一：积极寻觅信息的大众与消极寻觅信息的大众

　　两者的区别在于产生动机的程度不同，前者通常内驱力较强，驱力易被唤醒，也就是我们常说的前锋型消费者，他们通常处于年轻、可支配收入多、对外界和自身的关注程度高，渴求成功和认同，但是行为并不稳定。

　　二：消费者与消费环境

　　在大众中，个体和群体间是互为环境的。每个普通人几乎都会在意他人的看法，每个人的消费行为都不仅是关乎自身的，哲学家布迪厄说过：人既无法忍受与别人相同，同样也不能忍受与别人不同。所以好的企业首先要制造一种差异，然后再消灭它。这一点在世界各地市场都是如此。美国人在发现邻居换了新草坪之后，即使暂时没有能力换一块，也要把自家的草坪整理一新，人都是这样，害怕脱离群体而需要一点共性，害怕失去特点又需要一点个性。

　　这在很多的边缘消费行为中可见一斑，如炫耀型消费。这也可以解释为什么很多人身着名牌，开私家车，但是在购买家用食品的时候还是会精挑细选，因为在购买后者的时候就不再是炫耀型的，而是趋向于实惠了。

　　三：特殊群体和一般群体

　　前者是一般是具有组织性的，如野外生存组织、企业家协会、球迷协会、歌迷影迷、各类的发烧友，他们一般执著于某项技术和文化，消费的冲动程度较大，在很多方面具有相似性。适合企业做一些细分性的营销。

　　大众对于信息的普遍性心理规律：选择性注意、选择性理解、选择性记忆、逆反和遵从。对于大众的信息要特别和敏感，不论你采取何种渠道和平台。

　　案例：yahoo的网络广告在网络上用一个“范伟最新禁播电视广告”的噱头大赚眼球，使手众大笑之后广为传播，实际上细想一下，这么长的片子很难借助电视平台的话，成本实在太高，效果却未必好，它只是选择那些选择了它的人进行传播。

　　这条广告符合了选择性注意中的易得性、对比性和暗示性。通常的手法还有：斥资千万打造，名导打造，男（女）人（生）在某阶段不得不看（不知、不做）的多少件事情等等在网络上都能取得成效。

　　当然，并非只有公共平台才是影响大众的最佳手段，终端甚至物流都是很好的形式，只是在内容上需要多做文章，很多物流公司的车子平淡无奇，所以宅急送的统一着装和鲜明标志就能赢得更多的选择性记忆；cosco会引来更多的好奇。

　　因此，针对大众的营销要简明、要果断、要在共同中找到最大的不同，这不会增加成本，但是会增加效果。

　　群体

　　群体并不是说聚在一起的人就称为一个群体，也不是说规模越大约称之为群体，他们必须有某些的关联性，在某些特定的条件下称之为群体。在大学校园中，一起在阶梯教室上课中的人来自不同的专业，甚至不同的学院，虽然很多人在一起，凝聚性却比不上一个专业课课堂上的几十人，而这几十人的群体性也比不上在操场中进行比赛的十几个人。

　　群体的特征和心理特征

　　人们在一个群体必需的一个要素就是领袖，缺乏领袖的群体很容易就会解散。社会学的理论中，当人们身处在一个群体中，就会放弃自身的很多个性，几乎全部的理性，并将自己对于自身的控制权交予群体控制。

　　其二，群体几乎是相近的，不论是知识精英还是群众组织，他们几乎具有相同的特征。并不是精英组成的群体就越加精英，绅士组成的群体就更加绅士。通常情况下，一个人要比一群人要更具有判断力。

　　其三，群体可控性降低，更容易接受暗示。因为在群体中个体的责任感几乎消失殆尽，所以他很难产生对于自身的约束力。这样一来就让群体的情绪变得夸张和单纯。一个很著名的例子是在普法战争期间，狂怒的巴黎人准备以泄露机密的叛国罪处死一个无辜的将军，他们押着他开赴断头台的路上，遇见一位牧师，牧师站在高处，向人们大声呼喊：请将他交予政府，我们相信事情会得到公正的裁决。于是事情得到了公正的解决，将军被带走了，几个小时回到了家中。如果牧师讲诉那些情报从很多报纸上就能获取的时候，极有可能被狂怒的人群打倒在地。

　　那么对于群体顾客，我们的判断不言自明了，我们仅仅需要适当的传播手段。顾客的群体可以划分为一个松散的大群体，比如一个城市的顾客，百万人级别；也可以是一个小群体，参加促销和企业公关活动的顾客，百人级别的。传播的手段也是集合型的，既有生理语言：语言、身体语言、文化语言（节目），也需要物质语言：文字、印刷、摄影、网络。

　　非自然形成顾客群体

　　很显然，在很多时候，顾客群体并不会自动形成，这也就需要企业人员的组织：本次传播的目的针对这个群体哪些的利益和要求；本次活动具有哪些能够引起人们兴趣的信息；本次活动能否让人们变得愉快；本次活动对群体中个人发展是否有利的信息，我们首先做的就是散布这些信息，让处于不同地理方位的人们集中起来。

　　在现实中，我们看到公关活动经常搭载一些舞台，请一些歌手又唱又跳，借此来吸引人的眼球，但是这种方式司空见惯之后就变得烦人而不是吸引人了，企业随后采用了“美女经济”的办法，虽然肤浅，也有一定的效果，但是不长远，而且在道理上是本末倒置的。

　　案例：在城市的CBD地区的高档购物中心附近设立了一个人工攀岩设施，高约8米左右；颜色：灰色和红色的对比；一个主持人，一个报名台；距离5米左右是四台不同的福克斯的轿车，三个车型。主持人手持麦克宣讲，而攀岩这种充满野性的技巧性活动和城市气息形成了鲜明的对比，更吸引了很多年轻人跃跃欲试。

　　活动的主要内容就是比赛，在主持人的话语中穿插了一些品牌的词汇，在攀岩设施的最高端，设置了福特的标识。

　　活动过程中，笔者随机采访了10个左右的参与者，7人觉得活动很有趣，而且也围着车看了一下，并且倾向于认为福克斯这个车具有野性和良好的安全性；其余三人仅仅关注了活动。

　　经过进一步的了解，7个人原本是缺乏一些汽车的信息的，对于德系、日系、美系、韩系等概念几乎是没有的；而3人则是接受了颇多的信息干扰。

　　这个活动的成功之处在于它是采取暗示性的信息灌输了品牌的概念，但是缺乏了一些对于这个群体更深层的影响：如利用多媒体的手法将“安全、越野”的符号和活动进一步相关，利用重复和判断性信息加深这种影响。

　　在这一点上，介于大众和群体之间的一则广告十分成功，那就是脑白金，它几乎没有理性的说辞，一句断言性的口号：送礼就送脑白金！加上不断的重复取得了成功，但是不要效仿这样行为，要思考他的思维方式。

　　中国送礼的现象很多，这种现象同时也是联络感情的手段之一，但是在公开信息中，没有人教育其他人如何送礼？送什么？所以产品填补一个空白，而且减少了顾客挑选礼品的成本。

　　对于群体的营销要富有煽动性，鼓舞性，暗示性，特别要注意的就是群体的规模不宜过大以便不至于产生离心力；群体的专业性要强，这样群体的信息更容易被自身和他人所信服；群体的领袖角色的人要给与特别的对待。

　　个体

　　这里的个体特指单个的顾客。很多营销人常说，顾客的感性行为要胜于理性行为，这就是混淆了群体和个体的差别。

　　实际上，个体的行为更具有理性和判断力，只是很多时候信息的特征不够明显，难于理性判断，所以需要感性的选择。例如：一个顾客在选择电饭煲的时候面对主要信息如下：除了基本功能，甲产品具有定时启动，炖汤等功能，乙产品价格上便宜一些，而且更为省电。作为一个家庭主妇或一个自认称职的妻子，会如何选择呢？

　　她可能因为居家的责任选择省电的那款，节省家庭开支，也可能选择定时做饭的那款增生活的便利，还有可能离开去寻找一个两种功能兼容的产品，在选择第三款产品的时候，则可能考虑耐用性。

　　个体很容易在面对信息的时候举棋不定，所以需要终端业务员的帮助，帮助分析，帮助挑选，这样更容易赢得顾客。因为个体总会在行动时在内心举出很多理由支持或者宽容自己的行为，所以他需要一个真诚的第三方。

　　笔者亲历过两个事件：在某家电城，一位顾客选择洗衣机，到了一个品牌的柜台前，经过几分钟的询问，顾客决定打消自己的疑虑，说：我刚才看了某韩国品牌，也很不错啊，还有什么功能，这个营业员说：那个牌子啊，最早是做牙膏的，根本不会做洗衣机，于是顾客离开了。因为他的原本用意是要你打消他的疑虑，而不是否定他的看法。营业员的做法可能导致顾客不会选择那个韩国品牌，但是他也绝对不会选择你的产品。

　　仍是家电产品，DVD机前，一个顾客手中拿着U盘，在看机器，营业员走过来招呼，刚介绍几句，顾客就问：你这个怎么没有USB插口呢？营业员立时就笑了，问：您很了解啊，看了很长时间了吧？我不多说，您没注意到有插口的机器没有安全卸载模式吧，也就是说你每次拔U盘，就是工作状态，很容易损坏资料，要是每次都关机拔的话，又太容易损坏影碟机啊。顾客恍然大悟，终成交。
总结
　　由于文章涉及几个学科，所以论述可能不完备和深入。

　　归结到营销上来讲，对于大众的营销不能采取直接牟利的手段，只能采取间接的影响。所以用一些公共信息来做提示性的消费就可以。

　　个体的营销最终会体现在业务员的水平上，是企业直接盈利的手段，但又不能急功近利。个体虽然趋于理性，但是由于信息不对称，所以是理性判断，感性选择。

　　群体的营销价值在两者之间，现在看来，更节省成本和有效。可以多为采用。

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